Customer Journey – Tool für erfolgreiches Marketing
Die Customer Journey, auch Kundenreise genannt, bildet eine wichtige Grundlage bei der Planung und Umsetzung in der (online) Kommunikation mit potenziellen und bestehenden Kund:innen: Sie ist Teil einer ganzheitlichen und nutzerzentrierten Marketingstrategie. Wie bei jeder Reise, durchlaufen die Teilnehmenden auch bei dieser Reise unterschiedliche Phasen. Doch welche Phasen sind das genau? Und wie können Unternehmen in diesen Phasen für potenzielle Kund:innen sichtbar werden?
Was ist eine Customer Journey?
Die Customer Journey beschreibt den gesamten Prozess beziehungsweise die Reise einer Person: vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bis zu Kontakten nach der initialen Kaufentscheidung. Dieser Prozess kann in mehrere Phasen unterteilt werden. In jeder Phase haben die potenziellen Kund:innen andere Ansprüche und Bedürfnisse. Daraus ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die Kommunikation bzw. die Kommunikationskanäle der Unternehmen. Denn während die Kund:innen sich auf die Reise begeben, erleben sie unterschiedliche Touchpoints.
Als Touchpoints werden Berührungspunkte zwischen der Kundschaft und dem Unternehmen, dem Produkt oder der Dienstleistung verstanden. Mit der Digitalisierung sind für Unternehmen nun auch unterschiedliche digitale Berührungspunkte mit ihren Kund:innen möglich. Die Customer Journey hilft dabei, die Verhaltensmuster und Motive der Kund:innen abzubilden und zu verstehen, um so den Bedürfnissen der Kund:innen in den einzelnen Phasen gerecht zu werden.
Abbildung 1: Die Phasen der Customer Journey
Die Phasen der Customer Journey
In der Zeit vor der eigentlichen Kaufentscheidung durchlaufen potenzielle Kund:innen in der Regel zwei Phasen, die Phase der Aufmerksamkeit und die Phase der Informationssuche. In der Phase der Aufmerksamkeit entwickelt sich durch einen Impuls ein erstes Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung. Diese Impulse sind meist individuell, können jedoch auch durch Toupoints, wie z. B. TV-Spots oder Webanzeigen, hervorgerufen werden. Das Interesse führt dazu, dass sich die Kund:innen in der zweiten Phase aktiv auf die Suche nach Informationen bezüglich des Produktes oder der Dienstleistung begeben. Mit der fortschreitenden Digitalisierung hat sich diesbezüglich auch das Rechercheverhalten der Konsumierenden verändert, sodass vermehrt digitale Kanäle für die Informationsbeschaffung genutzt werden. Unternehmen können ihre Informationen beispielsweise über die eigene Webseite oder Social-Media-Kanäle zur Verfügung stellen.
Mit ausreichenden und überzeugenden Informationen ausgestattet, gehen die Interessierten in die Kaufphase über und werden somit zu Kund:innen. Auch in dieser Phase werden digitale Touchpoints wie Webseite, Online-Shop oder E-Mail zur Kontaktaufnahme zunehmend wichtiger und spielen neben möglichen offline Touchpoints (z. B. Ladengeschäft, Telefon) eine wichtige Rolle.
Mit dem Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung ist die Reise jedoch noch nicht abgeschlossen. In der anschließenden Nachkaufphase können zwei weitere Phasen unterschieden werden. In der sogenannten Service-Phase wird den Kund:innen das Produkt geliefert oder sie beginnen direkt mit der Nutzung des Produktes. Um die Konsumierenden davon zu überzeugen, dass sie mit dem Produkt die richtige Wahl getroffen haben, sind beispielsweise ein guter Kundenservice und individuelle Nachfragen oder Tipps für die Verwendung des Produktes sinnvoll.
Mit einer bis hierhin positiv gestalteten Customer Journey hat sich bei den Konsumierenden ein hohes Maß an Zufriedenheit entwickelt, die wiederum die Kundenbindung stärkt. In dieser Phase werden Konsumierende zu Botschafter:innen des Unternehmens. Sie geben ihre guten Erfahrungen weiter: Sie verfassen positive online Bewertungen auf digitalen Plattformen wie Social-Media-Kanälen, Blogs oder Vergleichsportalen und empfehlen das Unternehmen im Bekanntenkreis. Darüber hinaus erhöht eine starke Kundenbindung die Wahrscheinlichkeit für Folgekäufe. Die Kund:innen begeben sich mit dem ihnen bereits bekannten Unternehmen auf eine erneute Reise.
Jeder Kontaktpunkt trägt dabei letztlich zur finalen Kaufentscheidung bei oder bedingt einen Kreislauf, welcher eine neue Customer Journey anstößt. Und auch wenn diese Darstellung der Kundenreise an ihre Grenzen stoßen kann, was vor allem der Komplexität einer realen Kundenreise geschuldet ist, so ist die Customer Journey ein hilfreiches Tool für Unternehmen für den Einstieg und die Kontrolle ihrer (online) Marketingstrategie.
Wenn Sie mehr über das Thema Customer Journey erfahren möchten buchen Sie gerne ein kostenfreies Firmengespräch mit unserer Expertin Levke Walten oder nehmen Sie an einer unserer Veranstaltungen zu diesem Thema teil.
Tipp: Das DigitalNavi Handel des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel zeigt Ihnen, welche digitalen Technologien speziell im Handel in den einzelnen Phasen der Customer Journey Anwendung finden können, wie diese auch am Verkaufsort eingesetzt werden können und für welche Zielgruppen diese Technologien geeignet sind.
