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Auswahl relevanter Social-Media-Kanäle: Der „Social-Media-Navigator“

Herausforderung & Zielsetzung

Dieses Potenzial sozialer Netzwerke als Marketingplattformen haben Unternehmen längst erkannt. Die Nutzung der einzelnen Kanäle variiert jedoch stark. Laut Statista [2] nutzten im Jahr 2023 89 Prozent der weltweit befragten Unternehmen Facebook, gefolgt von Instagram mit 80 Prozent und LinkedIn mit 64 Prozent (Social Media Examiner, 2023). Und auch die Möglichkeiten für Unternehmen, ihre Präsenz zu stärken und mit Kund*innen zu interagieren, unterscheiden sich je nach Plattform. Instagram eignet sich besonders für visuelle Inhalte wie Fotos und Videos. Facebook bietet eine breite Nutzerbasis und ermöglicht es Unternehmen, Werbung zu schalten und ihre Reichweite zu erhöhen. YouTube ist eine wichtige Plattform für Videocontent. Neben den rein technischen Voraussetzungen sollte die Wahl der Plattform jedoch auch im Hinblick auf die Zielgruppe gut überlegt sein, um diese effektiv zu erreichen und den größtmöglichen Nutzen zu erzielen.

Für kleine und mittlere Unternehmen (KMU) besteht jedoch genau hier die Herausforderung. Aufgrund begrenzter Ressourcen, sowohl finanzieller als auch personeller Art, müssen KMU ihre Social Media Strategien besonders sorgfältig planen. Es ist wichtig, dass sie ihre Zielgruppe genau kennen und die Plattformen auswählen, die am besten zu ihrem Geschäftsmodell passen. Die Vielzahl der verfügbaren Plattformen und die unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen machen die Auswahl der geeigneten Social-Media-Kanäle jedoch zu einer Herausforderung. Unternehmen müssen sorgfältig abwägen, welche Plattformen ihre spezifischen Ziele und Zielgruppen am besten erreichen. Ziel des Projekts war es daher, ein Tool zu entwickeln, das Unternehmen bei der Auswahl geeigneter Social-Media-Plattformen unterstützt.

Projektbeschreibung

Für Unternehmen ist es heutzutage unerlässlich, in den sozialen Medien präsent zu sein. Es ermöglicht ihnen, direkt mit ihrer Zielgruppe zu interagieren, ihren Bekanntheitsgrad zu steigern und ihre Produkte oder Dienstleistungen gezielt zu bewerben. Die Auswahl geeigneter Social-Media-Kanäle stellt Unternehmen jedoch häufig vor eine Herausforderung: Sie müssen diejenigen auswählen, die unter anderem ihre Zielgruppe am besten erreichen und ihre Ziele unterstützen. Vor diesem Hintergrund war es Ziel des Projektes, ein leicht zugängliches Tool zu entwickeln, das Unternehmen bei der Auswahl geeigneter Social-Media-Plattformen unterstützt. Dazu wurden zunächst Befragungen von Unternehmer*innen und eine umfangreiche Recherche durchgeführt, um relevante Faktoren für die Auswahl zu identifizieren. Diese wurden anschließend in einen Fragebogen überführt, an dessen Ende die teilnehmenden Unternehmen ein individuelles Ranking geeigneter Social-Media-Plattformen erhalten.

Ausführlicher Projektbericht

Die Nutzung sozialer Medien ist in Deutschland weit verbreitet und spielt sowohl im Alltag der Menschen als auch in der Geschäftswelt eine wichtige Rolle. Nach aktuellen Zahlen des Global Digital Report 2024 [1] waren im Januar 2024 insgesamt 81,4 Prozent der Internetnutzer*innen in Deutschland (unabhängig vom Alter) auf mindestens einer Social-Media-Plattform aktiv (We Are Social, 2024). Die durchschnittliche Gesamtnutzungszeit lag bei einer Stunde und 39 Minuten pro Tag. Die meistgenutzten Social-Media-Plattformen in Deutschland sind Instagram, Facebook, Tiktok und Pinterest. Die Nutzung und Beliebtheit der einzelnen Plattformen variieren jedoch je nach Altersgruppe, Interessen und Bedürfnissen. Die jüngeren Generationen (unter 30) sind besonders aktiv und verbringen viel Zeit auf Plattformen wie Instagram, TikTok und Snapchat. Ältere Generationen (über 50) nutzen eher Facebook und zunehmend auch LinkedIn.

Während die Hauptgründe für die Nutzung von Social Media in Deutschland häufig im persönlichen Bereich liegen, wie der Kontakt zu Freunden und Familie oder das Lesen von Nachrichten, spielen auch konsumbezogene Interessen eine wichtige Rolle. An fünfter und sechster Stelle der Nutzungsmotive stehen bei den befragten Personen die „Suche nach Inspiration für Dinge, die man tun und kaufen könnte“ und die „Suche nach Produkten, die man kaufen könnte“. Darüber hinaus sind die sozialen Medien neben Suchmaschinen und TV-Anzeigen ein wichtiger Kanal, um von potenziellen Kund*innen entdeckt zu werden. Unternehmen können also in den sozialen Medien auf sich aufmerksam machen und eine kaufwillige Zielgruppe erreichen.

In Anlehnung an den Wahl-O-Maten der Bundeszentrale für politische Bildung war das Ziel des Projektes, dass der Social-Media-Navigator verschiedene Aspekte sozialer Netzwerke abfragt und auf Basis der Antworten der Nutzer*innen eine Empfehlung für eine Social-Media-Plattform ausspricht. Für die Entwicklung des Social-Media-Navigators wurde daher zunächst eine allgemeine Recherche zur Social-Media-Nutzung in Deutschland durchgeführt, um sowohl relevante Plattformen als auch relevante Kriterien bei der Auswahl von Social-Media-Plattformen zu identifizieren. Auf Basis der ersten Erkenntnisse wurde ein Interviewleitfaden entwickelt, mit dem verschiedene KMU befragt wurden. Durch die Einbindung von KMU sollte sichergestellt werden, dass alle relevanten Aspekte der Auswahl von Social-Media-Plattformen bei der Entwicklung des Navigators berücksichtigt werden, insbesondere auch solche, die von KMU als wichtig erachtet werden. Durch die Auswertung der Interviews und die vorangegangene Recherche wurden verschiedene Kriterien herausgearbeitet, die bei der weiteren Entwicklung berücksichtigt wurden.

In Bezug auf die Zielgruppe wurde beispielsweise die Altersgruppe mit einbezogen, aber auch die Unterscheidung zwischen Endverbraucher*innen (B2C) und anderen Unternehmen (B2B). Darüber hinaus wurden plattformbezogene Aspekte berücksichtigt, wie die Art der Formate, die die Unternehmen hauptsächlich über ihre Social-Media-Kanäle verbreiten wollen, oder die Häufigkeit der Veröffentlichung von Inhalten. Um diese Kriterien hinsichtlich ihrer Ausprägung bewerten zu können, wurde zunächst eine Auswahl der zu betrachtenden Social-Media-Plattformen getroffen. Auf Basis aktueller Daten wurden die in Deutschland am häufigsten genutzten Plattformen ausgewählt: Facebook, Instagram, Tiktok, YouTube, Pinterest, X, LinkedIn und Xing. Anschließend erfolgte eine vertiefende Recherche zu den ausgewählten Kriterien in Bezug auf die ausgewählten Social-Media-Plattformen.

Neben der inhaltlichen Ausgestaltung des Social-Media-Navigators war auch zu prüfen, wie der Navigator technisch umgesetzt werden kann. Nach sorgfältiger Abwägung fiel die Entscheidung zugunsten der klassischen Programmierung. Diese Wahl bot die beste Möglichkeit, ein robustes und vielseitiges Tool zu entwickeln, das auf Basis der Antworten der Unternehmen spezifische Berechnungen durchführt und maßgeschneiderte Empfehlungen für die Unternehmen erstellt.

Basierend auf den Erkenntnissen der Recherche und dem Wissen um die technische Umsetzung des Navigators wurde schließlich ein interaktiver Fragebogen entwickelt, der die identifizierten Auswahlkriterien abfragt. Je nach Auswahlkriterium und Antwort erhalten die Social Media Plattformen unterschiedlich viele Punkte. Nach Beantwortung aller Fragen werden die Punktzahlen der Plattformen berechnet und die Nutzer*innen des Navigators erhalten als Ergebnis ein individuelles Ranking der Social-Media-Plattformen entsprechend ihrer Präferenzen.

Nutzen für den Mittelstand​

Die Vielzahl der verfügbaren Social-Media-Plattformen und die unterschiedlichen Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen machen die Auswahl geeigneter Social-Media-Kanäle für KMU zu einer Herausforderung. Der Social-Media-Navigator ermöglicht mittelständischen Unternehmen eine effiziente Auswahl geeigneter Social-Media-Plattformen und reduziert damit Zeit und Kosten für Recherche und Planung. Durch die maßgeschneiderten Empfehlungen hilft der Navigator bei der zielgruppengerechten Ansprache, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Unternehmen in den sozialen Medien die gewünschten Ergebnisse erzielen.

Quellen

[1] Global Digital Report 2024: https://wearesocial.com/de/blog/2024/01/digital-2024/, abgerufen am 17.05.2024

[2] Social Media Examiner. (15. Mai, 2023). Anteil der Unternehmen, die folgende Social-Media-Plattformen nutzen weltweit im Januar 2023. In Statista, abgerufen am 17.05.2024, https://de.statista.com/statistik/daten/studie/71251/umfrage/einsatz-von-social-media-durch-unternehmen/

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